為防止品牌老化,麥當勞、海底撈這樣保持“新鮮感”

古人云,打江山難,守江山更難。隨著競爭加劇,企業紛紛高舉品牌競爭大旗,攻城略地,不亦樂乎,然創牌不易,保牌更難:有的品牌今天還是“春風得意馬蹄急”,轉眼間“一江春水向東流”;而有的品牌卻仿佛“駐顏有術”,長城永不倒。

試問,誰不想尋求品牌的“青春秘籍”?可問題是,如何對品牌進行科學合理、行之有效的護理,永葆品牌青春魅力呢——答案其實很簡單,僅僅五個字:保持新鮮感。

從某種意義上講,“保持新鮮感”的實質就是遏制品牌老化,使品牌年輕化。

不論任何行業,任何品牌都面臨著品牌老化的危機

90后消費者更愛“新鮮感”

品牌之所以需要保持新鮮感,是因為消費者的需求:他們在追求新鮮感。

我們在最近曾討論過中國正處于消費社會的轉型,我們討論到了國家處于第三次消費升級的風口浪尖:年輕的消費群體生來就處于馬斯洛需求理論的上三層(社交需求、尊重需求和自我實現需求),同時經濟與教育基礎支持他們去對消費產生新的認知與需求,這已經不是海底撈創始人張勇之前所說的“味道差點用服務就能補救”的時代了。

馬斯洛需求層次理論圖

在這波消費升級中,90 后的消費者更加在意情感上的滿足,互相尊重以及個人意識比較強,追求個性化與新鮮感。這樣的特性導致他們消費的不確定性增加,而且更加“喜新厭舊”,各類產品的生命周期也相應不斷縮短。

有一組針對大陸的調查,證明了在“追求新鮮感”的情況下,消費者的消費不確定性更大:當消費者走出賣場時,有 30% 的人購買的不是進入賣場時希望購買的品牌,三分之一的消費沒有購買自己的首選品牌,但是,這樣的消費者行為調查卻與眾多的消費者問卷調查的結論相反,問卷調查的結果通常消費者會選擇他們的喜愛的品牌,特別是首選品牌。

在商場購物,沖動性消費行為更多

實際上,追求新鮮感目前可以說是“中國消費者特色”。在今年 4 月 17 日,京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東表示:西方喜歡到熟悉的場景消費,而中國人更喜歡新鮮感,例如現在有一家店已經很成功了,突然間一家新店開業,消費者就會去那家新店,而不會留戀于原來的老店。

出新品、換裝修、改logo,餐廳無“新”不歡

了解了消費者喜歡“新鮮感”的事實后,那么問題也就來了:餐廳該如何保持新鮮感?

創立于 2011 年的韓國品牌鏡,同時也是世界十大墨鏡品牌之一特夢(Gentle Monster)創始人兼 CEO 金漢昆 (Hankook Kim)給了他對于新鮮感的認識:金漢昆認為, 消費者真正消費的不是產品,而是新鮮感,這個新鮮感不是基于生產者的角度而是要從消費者的角度去看。

金漢昆有一個“新鮮感公式”:你相信的、創造的東西,與消費者的認知和期望這二者之間的差值代表了給消費者帶去的新鮮感,他以最近在中國流行的喜茶舉例,喜茶所打造的茶飲創新產品,與原來人們心目中對茶的認知的差值,就是一杯喜茶能帶給消費者的新鮮感。

理所當然,出新品便是餐廳打造新鮮感的常用招數。相信我們每個人都有體會,當聽到餐廳出新品時候,我們都有嘗試的欲望;在線下逛商場的時候,服裝店也會把 “new Arrive” (新品到貨)放在店鋪內最顯眼的地方。

曾經紅極一時的芭比肥牛

當然,不同類型餐廳的菜品更新頻率是不同的:時尚流行餐飲的菜品更新頻率會比較高,多為 1-2 個月,甚至更高,否則很難吸引有個性又喜歡獵奇的年輕消費群體;而專注某類單品或某個味道的中小型特色餐廳,更新頻率則低一些,比如佛山順德鳳翔龍廚餐廳,五年就做那十幾道菜,菜式少而精,給食客留下深刻印象;若是一家大中型綜合餐廳,因為要顧及到不同人的口味,通常有 200~300 個菜式,所以每月都會增加6~8款新菜式,并根據時令調整。

保持新鮮感的第二招,就是改變裝修風格。商家創造了一些新的環境,以刺激消費者去不斷買新的東西,滿足他們內心更深層次的需求,喚醒消費欲望。以受年輕人喜愛的喜茶為例子,喜茶光是店型,就在去年嘗試了 5 種:一會兒性冷淡風一會兒變黑,一會兒變迷彩一會兒又變成粉色,當然,調試店型并不是風格陰晴不定,而是有著相同的內核—通過主題店提供新鮮感。

海底撈新舊logo有明顯的時代差距感

第三招,則是改變 logo。最近我們統計了 80 家品牌的 logo,來研究究竟什么樣的 logo 更好。以海底撈為例,它之前的朝陽海浪設計總被很多人看成白色羽毛翅膀,影響了對品牌的認知。新改過的 Logo 把海浪變成 “Hi” 之后,看上去就親切多了,感覺像是在跟你打招呼,海底撈的特色又是服務,所以這聲 “Hi” 還能讓消費者聯想或者回憶起海底撈的熱情服務。設計者華杉說,“我們也可以理解為“嗨”的意思,因為吃火鍋本身就很嗨”。因此,這個 Logo 既連接了品牌與消費者,又連接了消費者和消費者,極具互動性。

阿香米線 logo 演化史:更簡潔,更時尚

阿香米線始于 2000 年,對于市面上的米線品牌而言,已經不年輕了。不難發現的是,阿香米線一直在對自己的品牌做優化。比如 logo 的迭代,從開始的具有意象色彩的 “xiang”,到識別度的優化,再到現在的極簡風。Logo 進化的過程正是自身對品牌的提煉過程,符號的簡潔時尚也透露出品牌的國際化目標。

從大牌看打造新鮮感:遏制品牌老化

我們再來看看大牌是如何通過打造新鮮感來遏制品牌老化,或許從中可以汲取一些經驗。

世界十大墨鏡品牌之一的特夢(Gentle Monster)不斷帶給消費者新鮮感的措施之一就是不斷快速改變店面陳列設計。目前,它是以 21 天為周期更換店面陳列,像主題展覽一樣,讓進店的消費者能有逛藝術展覽的體驗。

逛眼鏡店,就像逛藝術展覽館

麥當勞是將整個門店“脫胎換骨”。為了討好前衛時尚,噱頭十足的歐洲青年,麥當勞經歷了 20 年來第一次脫胎換骨:全球統一的紅色門頭變成了酷酷的黑色,老練而時尚;挪去了黃白相間塑料桌椅,店堂里擺上了出于著名設計師皮之手的蛋形皮質沙發和裝飾品;燈光變得婉轉含蓄多了,不如從前那么直白通亮,只是偶爾有幾道溫馨的射燈照亮桌前少女們的臉龐,照得恰到好處。墻上還點綴著不能知其所以然的現代壁畫—如此時髦的裝修,連星巴克看了都眼紅。

歐洲頭一批的 6400 個門店改頭換面后,在半年內營業額上升了 15%,總額高達 41 億。(同期,美國 13800 家店總收入才 39 億) 在歐洲,這些店每天要迎接 1 億個客戶,全球麥當勞總收入的 36% 由它們貢獻。搞得美國的麥當勞也有些蠢蠢欲動,想要換換裝。

黑色門店更加酷炫

老品牌百雀羚選擇全方面突破自己,扭轉“老氣”形象。誕生于 1931 年的百雀羚,距今已有87年了,資歷擺在這里,老品牌自然有自己的優勢。知名度高,在國內市場來看能滲透到各個年齡層,品牌的推廣上已有先天的優勢。但是,百雀羚還面臨著極大的市場競爭壓力,不僅有歐美大牌、日韓時尚的打壓,還有國內年輕品牌的不斷崛起。面對競爭對手的圍追堵截,百雀羚做了大量的轉型升級。

百雀羚轉型第一步做的就是 logo 上的與時俱進。從原來的四只雀加英文的構成進行優化,綠色元素也更豐富,從而更加詮釋品牌文化特征。

既有繼承,又有創新;既有東方神韻,又有時尚審美,品牌意識更加清晰

在產品上,百雀羚專注于產品品質,技術上有了突破,更加適合國人膚質。產品線拓展至 12 個系列產品,并且新系列“三生花”、“小雀幸”產品也是針對年輕人推出的。

兒時的記憶:藍黃盒子

在產品包裝上,從原來的藍黃經典鐵盒進行升級,新產品的包裝采用小清新插畫的視覺形象,一改往日中規中矩的傳統風格。

除此之外,百雀羚還做了不少年輕化的營銷:比如與《快樂女聲》、《非誠勿擾》、《中國好聲音》、《快樂大本營》等綜藝合作;簽約莫文蔚、周杰倫、李冰冰以及當紅博主;《麻雀》、《幻城》等電視劇的植入。百雀羚進軍娛樂圈的每一個動作,無不是在撩撥年輕消費者。包括自己的微信公眾號、微博等,也都做得相當小清新,廣告投放和促銷活動都從不落下。

小清新的三生花系列新包裝

大牌為了遏制品牌老化不遺余力,但還是那句老話,老化的不是品類,是品牌。企業就像人一樣,隨著時間推移與環境的變化,品牌自然會老化,如同人有生老病死一樣,任何品牌都會老化。正如國際權威品牌專家大衛愛格所說的那樣:“品牌經營就像旅館經營一樣,每年都要投資一定的維護、保養費用,使之煥然一新?!币胧蛊放埔恢北3帜贻p化,“保持新鮮感”是歷久彌新的不二法門。

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