褪去互聯網外衣,餐飲西少爺們裸奔后看什么

當“國八條”把傳統大型餐飲品牌掃蕩得哀鴻遍野時,一批由互聯網人開創的餐飲O2O企業正攥住市場的一角,顛覆性地掀起了整塊版圖。

從“叫個鴨子”、西少爺、黃太吉、雕爺牛腩到伏牛堂,互聯網快餐品牌在市場上野蠻生長,其中在數月之內得以躥紅的不在少數。至少從表面上看,這股火爆的浪潮源自一系列奪人眼球的互聯網營銷打法:戴著google glass送烤鴨、開豪車送煎餅、朋友圈瘋狂傳播的創業故事……

打著互聯網思維標簽的營銷行為,使人們腦海中對于餐飲O2O的印象集中在兩個關鍵詞上:營銷和外賣。但餐飲O2O的本質是否就這么簡單?

而過度營銷、口味不佳等紛至沓來的質疑聲,也不禁引人思考——褪去了互聯網外衣,這批餐飲品牌能否接得住飲食這門中國人鉆研了上千年的古老生意?

各有各的玩法

“我們不但是風口上的豬,還是第一批來到風口的豬。”西少爺創始人孟兵所說的風口,一方面是席卷一切產業的互聯網浪潮,另一方面是顧客消費習慣的變化,對便捷性和快餐需求的上升。由此催生出的餐飲O2O模式,可以借助互聯網思維將線上及線下的體驗結合在一起,并實現同步運營和推廣。而在這個背景下誕生的西少爺、“叫個鴨子”、黃太吉、雕爺牛腩、伏牛堂等互聯網品牌,統一被市場定義為餐飲O2O模式。

然而經常被人們忽略的是,盡管同樣秉持O2O理念,但各個品牌選擇的商業模式卻未必相同。對此孟兵做了一個形象的比喻,“目前互聯網餐飲品牌都還處于早期,就像是一枚蛋,會變成天鵝還是鴨子,在沒孵化和長大之前是看不懂的。”

根據一站式餐飲業功能性網絡平臺易淘食CEO張洋的劃分,目前餐飲O2O主要有三類群體:希望借助O2O業務轉型的傳統餐飲品牌,像黃太吉、叫個鴨子、雕爺牛腩一類的新生互聯網品牌,以及采取純互聯網打法的無門店、純配送品牌。

在新生互聯網品牌中,“叫個鴨子”和西少爺正好處于兩極,在產品設計、商業模式和定位的客戶群都有所差異。“叫個鴨子”是唯一定位為外賣品牌的一家。從線上做起,通過互聯網傳播積累了第一批粉絲。起初可從微博、微信等線上平臺訂餐,隨后成立了線下店,不過門店的功能定位是鼓勵自提而非堂食。

西少爺則正相反,從線下堂食體驗店做起,尚未開通線上外賣平臺,不過目前的五家門店中,有兩家不可堂食,相當于外帶類的外賣模式。而黃太吉、雕爺牛腩和伏牛堂的O2O模式則介于以上兩種之間,在線下創辦,線上做營銷、線下做體驗店。

總體來說,相對于傳統餐飲企業,O2O模式餐飲的普遍特征之一即是走輕資產路線,順應消費趨勢發展外賣市場,由此也可以減少一定的房租成本。西少爺、黃太吉、叫個鴨子的門店規模介于十幾平方米至二百平方米之間,屬于中小規模。“我們更多是做外賣,不想做比較重的模式,而且自提也可以解決配送成本和產能問題。”“叫個鴨子”創始人曲博告訴《中國經營報》記者。毋庸置疑的是,外賣是未來餐飲業的消費趨勢,不過這種模式也存在難以打造品牌黏性,影響產品品質的問題。不同的認知和品牌及用戶定位,導致各個互聯網餐飲企業對外賣業務有著不同程度的介入。

輕資產運作理念同樣體現在對餐具的選擇上。記者發現,無論是堂食還是外賣,黃太吉、“叫個鴨子”、西少爺提供的餐具都是一次性的。這種選擇一方面可以節約人力及管理成本,提高運轉效率,同時也可以避免餐飲衛生方面的風險。

互聯網思維做餐飲

表面上看,幾家互聯網餐飲品牌最直觀的共性之一就是出眾的營銷和話題制造能力,這也使得互聯網思維和營銷被簡單地畫上了等號。而事實上,互聯網思維是一套以用戶體驗和口碑為王為核心,塑造粉絲經濟的商業邏輯,營銷只是一種表面化的手段。

曲博曾在百度負責過大型節日的營銷策劃項目,因此做互聯網營銷對“叫個鴨子”并非難事,不過他認為品牌的快速走紅其實是源自自傳播性。“我們沒有做過推廣,更多的是通過粉絲口碑傳播。‘叫個鴨子’的品牌具有自傳播性?,F代人生活壓力大,更多的是需要娛樂的、有意思的東西。在這方面,‘叫個鴨子’從命名、產品、服務都下了不少功夫。很多時候大的投入不一定效果好,反而是自傳播性的東西能夠帶來很大的價值。”

互聯網餐飲企業在微信、微博的火爆拉高了消費者對品牌的預期,一些人在體驗過后質疑互聯網品牌存在過度重營銷、輕產品的癥結。對此孟兵告訴記者,目前已經有大批網絡營銷見長的公司,再往后發展,會有更多互聯網品牌出現,屆時企業的聲音會將被壓下,營銷上很難占到優勢。營銷能力可以幫助創造品牌,但真正讓品牌活下來的還是產品。“如果一個品牌是靠營銷做起來的,3個月后就會死掉。”他說。

在互聯網思維中,口碑為王的基礎是追求產品的極致化?;ヂ摼W的生產流程和概念正在被這批O2O品牌引入傳統的餐飲行業。最直接的表現就是,內測、迭代、OEM這些互聯網科技產品制造流程中的術語,如今出現在了餐飲產品的生產線上。

孟兵自詡為西少爺的首席產品經理,主攻優化升級和開發新品。在研發階段,公司內部的研發部門會先列出產品清單,根據定位選擇性研發,然后讓研發人員、公司員工和第三方試吃,并在每一次試吃后作出微調。除了研發階段的內測,生產流程也刻入了互聯網基因。“大家都以為我們在店里揉面,其實店里只負責烤制。”孟兵告訴記者,西少爺對配方和流程進行嚴格控制,不過加工環節則找第三方OEM工廠代為完成。此外,像蘋果一樣,完工后西少爺會對產品進行品質檢測和管控。“這樣我們就可以把精力全部放在優化產品配方、流程和服務上。”

而號稱“跟鴨死磕”的“叫個鴨子”,則帶快速迭代思維放入了菜品研發環節。“好的就留,不好的就替換掉。產品方面我們更多的是想去做創新,會在每個節日推出一些新品,不是固定的。”曲博表示。

此外,相對于粉絲經濟下的互聯網品牌,傳統餐飲與顧客的互動在消費結束時就終止了,并不會通過收集大數據對用戶資料和喜好進行分析,增加粉絲黏性。因此,互聯網品牌往往也能夠借助互聯網特性,獲得更高的回單率。孟兵透露,傳統餐飲業平均的重復購買率為30%,西少爺的這一數字達到了62%。而據了解,目前“叫個鴨子”的回單率也到達了60%。在互聯網品牌看來,這組對比強烈的數字正說明了互聯網思維對傳統餐飲行業的顛覆。

回歸餐飲本質

不過,一個不得不正視的問題是,并非所有的互聯網餐飲品牌都能在火爆過后生存下來。餐飲是滿足人們口味需求的,首先要好吃并且要營養健康,同時還要和成本、供應鏈博弈。“現在說成功還太早,要看兩三年后有哪些品牌能活下來。市場很大,關鍵是未來如何提升市場占有率。”曲博說。

要在營銷爆點過后維持品牌熱度,保證持續性發展并提升市場占有率,需要回歸餐飲行業的本質。

“雖說互聯網營銷是我的老本行,但我現在不愿意在這上面花太多時間。關鍵還是要把基礎的東西做好,比如產品自身、供應鏈體系管理、平臺的搭建、未來模式的把握,都需要不斷地學習和摸索,而這些還是得跟傳統的餐飲模式學。”曲博說。

“叫個鴨子”不是唯一想到從傳統餐飲取經的品牌。以西少爺為例,在餐飲的生產流程上,西少爺效仿傳統快餐企業麥當勞,建立了一套標準化機械生產線,這也是孟兵最引以為傲的設計之一。據他介紹,西少爺的生產餡料目前嚴格遵守18℃冷凍,24小時內使用的規定,每日統一配送到店。店員的操作都是標準化的,以此保證所有產品在口味上的一致。

互聯網餐飲品牌勢必會面臨優勝劣汰,在張洋看來,企業對于餐飲行業的學習能力將成為決定命運的關鍵。“大部分創始人是互聯網或媒體出身,需要快速融入線下業務、了解行業,這些都會考驗他們的學習能力。供應鏈、門店管理、擴張布局等等環節,任何一個卡住了,都可能會阻礙公司的發展。而這個就要通過市場來檢驗了。”

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