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新茶飲下半場關鍵戰在“數字化”,抖音生活服務舉辦首屆新茶飲大會,釋放行業信號!

文 | 職業餐飲網 王春玲

數字化,成了新的餐飲“東風”,是萬店連鎖時代主要競技場。

新式茶飲,作為近年來餐飲行業增速最快,連鎖化率最高,進化最完整的賽道,迎來了前所未有的爆發期;與此同時行業內卷不斷加劇,產品創新陷入同質化,SOP復雜度高等問題也困擾著茶飲人……

以抖音生活服務為代表的線上平臺率先在數字化上發力,為茶飲賽道注入了新的活力,使得茶飲業進入真正意義上的“下半場”。

11月10日,抖音生活服務在中國新茶飲制高地“成都”,舉辦了首屆“新茶飲大會”,本次大會匯集了70+頭部茶飲品牌、服務商、行業專家及平臺負責人等,共同探討新茶飲的突圍之道。

有人說,這是新茶飲行業的“達沃斯“論壇,讀懂它也就讀懂了茶飲行業的趨勢和未來抖音布局點。

到底,這次大會釋放出哪些行業信號,茶飲行業下一個增長點是什么,又該如何借力抖音的“東風”長效經營呢?

線上成新茶飲第二增長曲線:

抖音已從流量入口成長為全生態經營平臺

新式茶飲賽道下半場,終于在抖音生活服務找到第二增長曲線!

古茗從2021年就開始布局直播,成為直播的探路人,積累了豐富的實戰經驗。在今年的520期間,抖音直播間開播2分鐘便被擠爆,5小時成交4000萬;

“茶百道的時代”全國直播,1場直播8個場景,融入年輕人最喜歡的露營、圍爐煮茶、航拍等場景元素,真正實現了品效合一,一場直播帶來8320W的線上營收,直接漲粉70W,并實現了41%的轉化率;

……

數字化,儼然已經成為茶飲品牌想要快速增長必備的核心能力項。

在此次抖音生活服務首屆新茶飲大會上,也透露了過去幾年抖音的重要變化:

1、從流量邏輯到經營平臺

抖音生活服務營銷中心負責人王丁虓表示:“過去幾年,大概沒有一個品類可以像茶飲一樣高速發展。

如果回顧新茶飲和抖音的緣分,第一次“親密接觸”可以追溯到2017年,很多茶飲品牌都是借助抖音早期的流量能力、內容的能力去把自己的產品打造成爆款,從而進行傳播。

比如說當時很火的“答案茶”、利用自身產品特性,揭開那個蓋有一個給你的心中問題的一個答案,把產品當成內容在抖音平臺上做傳遞,我們稱之為1.0時代。

幫更多的茶飲商戶做內容,吸引品牌入駐是我們的2.0階段,還是流量邏輯。但2020年因為疫情的原因,我們發現很多商家是有困惑的:“幾萬,幾百萬粉絲跟我有什么關系,跟我的經營有什么關系?”

“所以,我們開始思考抖音真正的3.0方向,也就是我們的數字化,從營銷到運營的深挖,讓消費者和商戶聯系起來。在POI上面做了一些豐富,產生交易功能,比如產品原料表、配料線上管理都可以做數字化管理,做經銷和經營的數字化?!?/p>

“其次,我們在直播里面增加了很多供商戶使用的工具、功能,以及在搜索層面也做了很多功能上的加強,我們還為所有的商戶推出了抖音來客,能夠一站式做自己店鋪經營的平臺?!?/p>

“同時,讓達人、服務商及定期的培訓課程去幫助大家,從單純營銷轉向多元長效經營?!?/p>

2、推出抖音LIFE經營矩陣,加速品牌成長

手握大量用戶,如今的抖音已經從最開始的流量邏輯,成長為一個賦能型經營平臺。

抖音生活服務餐飲行業負責人王美程表示:“在過去的一段時間里,讓我們最欣喜的是看到95%的新茶飲品牌,在抖音生活服務獲得經營性增長。

過去,我們拜訪了很多新茶飲商家,會發現4個有意思的抖音運營現象。

比如,不少茶飲品牌已經把抖音生活服務變成了新商品的上新地,像今年6月滬上阿姨在抖音推出仙草牛乳冰新品,單品上線15天銷量突破100萬杯,品牌曝光破億;

比如,爆款產品背后推手是新達人的異軍突起,目前抖音服務有200萬的生活服務達人,其中我們有一個主播,在抖音打造了13個交易平破百萬的直播,最高一場交易額超1400萬;

比如,新內容場景的日新月異也加速了品牌的成長,現在的直播間已成為線上品牌空間,像今年CoCo都可、益禾堂、茶百道等知名品牌就將新場景運營做到了極致;比如,抖音推出的新營銷敘事,心動大牌日,都實現粉絲數量和交易額的雙增長。

能夠在抖音得到現象級指數增長的企業,幾乎都是圍繞著抖音生活服務的LIFE經營矩陣(數字化鏈接,達人合作,商家自營,營銷活動)進行運營,哪里有流量我們就去哪里,是線上藍海增長的新思路,這是我所觀察到的事情?!?/p>

從頭部品牌謀局平臺:

看茶飲業如何借數字化“東風”!

截止目前,已有超過數十萬餐飲品牌通過抖音開展經營,抖音儼然已經成為餐飲數字化經營的重要陣地。

如何更好的借助抖音“東風”,讓流量轉化成為效益,也成為不少餐飲人、飲品人關心的事情。

本次大會,共有70+茶飲品牌負責人出席,CoCo都可、茶百道、古茗、書亦燒仙草等頭部茶飲品牌,就如何借助數字化東風發表了接力演講,從中我們也可以窺探出關于未來茶飲業數字化的趨勢。

1、種草不如種樹,把抖音當成經營平臺,而不僅是廣告平臺

作為一個擁有25年歷史的茶飲品牌,CoCo都可可謂是老網紅。然而擺在COCO都可抖音渠道負責人陸雅面前的第一個難題就是,如何讓客群年輕化,保持品牌的活力和銳利,擁抱Z世代的消費者。

這種情況下,抖音理所應當成為了首選,因為這里聚集了最多的年輕用戶。

今年4月,CoCo都可首次上架了第一批抖音團購,在一個月內就已經突破了100萬訂單的銷量。

“我們一直思考的一個問題,就是如何能夠通過抖音的生活服務,發展成一個長效增長的經營道路。今年我們發現了解題新思路,通過抖音實現品牌的種樹而非種草,成了我們首要目標。

為什么是種樹而不是種草呢?因為種草大家聽的更多,在抖音擁有6億的流量大平臺上成為一個爆款,去平臺上種草,在短期內可以激發用戶心智,但種樹可以為大家輸出品牌的情感、品牌的文化、品牌的價值觀,將這些樹根札到消費者心里面去,品牌忠誠度更高,搶占顧客的心智。

我們希望把抖音不僅僅是作為一個廣告宣發的平臺,而是可以長久經營的線上平臺。

實現短期的數字目標的同時,也是要為長期目標做鋪墊的,把品牌傳播出去,像稻盛和夫說的那樣,我們要光明正大追求利潤,只有提高附加價值,品牌才能長久健康發展下去,長效經營是CoCo都可比較看重的?!标懷耪f。

2、做未來生意,渠道放在線上,生意還給線下

對于茶百道的抖音負責人魏旭來說,2022年是十分驚喜的一年,因為通過抖音他們找到了新的增長機會,也找到了未來生意的新研究方向。

在過去一年里,茶百道共完成了10多場直播,其中場景化直播讓其交易額直接攀升到8300WGMV、企業號累計增粉170W+;通過新品日IP聯動14天活動GMV突破2000W;通過短視頻鋪排,自主沖擊熱點登上全國榜TOP1,日均短視頻支付突破100W+……

與此同時,魏旭表示:“新的數字化增長渠道還讓我們找到了屬于茶百道自己的路。

比如,茶百道產品配置的重要環節就是看評論,大屏幕上我們摘取的用戶評論,大家希望喝什么,一方面能夠看到哪些產品被多次提到,對于我們后續上新的規劃會有很多重要的參考價值。

比如,在目標人群,茶百道對年輕人,尤其是Z世代的95有一定的吸引力,我們和平臺一起塑造與消費者的對話,找到熱愛傳播的一群人,愿意幫助我們拍攝,幫我們進行種草。

比如,線上激發顧客向往。線下門店升級對于大型連鎖來說是需要時間的,在這個過程中,茶百道可首先將線上平臺進行升級,用影像、圖片快速升級,我們的直播場景搭建都遵循一個核心理念,去激發大家的向往。

我們認為做未來的生意,就是要把渠道放在線上,把生意還給線下,讓線上線下一起熱鬧起來?!?/p>

3、優質內容+堅實口碑+優質達人=高轉化

對于在全國擁有近6000家門店的古茗來說,每一個決策都可能和加盟商的利益息息相關。

今年上半年,當抖音生活服務團隊找到古茗副總裁頓賢的時候,她的心理是矛盾的,因為過去自己理解的活動都是需要用大折扣,大促銷才能帶來高轉化,而古茗最關注的點是加盟商的利潤得到保障。

于是,了解到困惑和需求后抖音生活服務團隊建議古茗從用戶興趣出發,把直播間不放在對內的地方,而是放在當時在西湖區域的一個場地,那個地方是一個非??諘?、非常透明的玻璃房,當時有很多人在旁邊去進行觀看,里面的主播在講,外面有外聲放,一下子直播間就成了打卡點,效果非常好。

順著把內容做好提高轉化的思路,古茗又做了一款S級的龍井香青團、江南風風格的古茗小綠杯、古茗長鵝吸管等產品制造話題,不用花低折扣就能得到高轉化。

頓賢說:“今年的合作,讓我們清晰地認識到,想發力做好線上“優質內容+堅實口碑+優質達人”是高轉化的核心,真正跟消費者的感受站在一起?!?/p>

4、把平臺當成對話工具,挖掘顧客真正需求

作為茶飲細分賽道的佼佼者,書亦燒仙草也迎來了自己的第15個年頭。

和其它茶飲品牌不同,書亦品牌總監董藝表示:“我們把抖音也當成了一個挖掘顧客需求的工具,經常在抖音生態去挖掘現在年輕用戶到底喜歡看什么,喜歡什么樣的產品。

通過抖音的生態能挖掘到顧客現在的一些產品的喜好,口味的喜好,消費習慣,在產品研發上應該如何取名,如何挖掘用戶最能接受的賣點,如何和抖音的熱點做搭配。

比如今年我們在植物基產品里面,一個橙漫山茶花、草莓奶云麻薯,就是在整個抖音的生態里面,前期做了很多的思考的結果。

我們發現把前期的洞察和產品和推廣結合了以后,能非常有效的提高我們產品的市場觸點和轉化?!?/p>

小結:

當前中國茶飲已經進入了3.0萬店連鎖時代,步入了真正意義上的“深水區”。

預計到2025年,全球茶飲市場的總體規模將達到3185.6億元,在這個時期,對于新茶飲企業來講,數字化已由可選項,變成了必選項。

每家連鎖企業都需要應具備四個核心數字化能力:供應鏈數字化、業務在線化、用戶數字化及運營數字化。

抖音生活服務,作為餐飲數字化不可或缺的線上平臺,隨著餐飲企業運營需求的不斷挖深,也使得它從過去流量邏輯到經營平臺的轉變。

其每一次改變和迭代,都決定了餐飲連鎖現代化運營的進步與否。未來,抖音生態的更多玩法值得我們期待!

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