一款“黑”漢堡新品變爆品，餐飲業“教科書式”營銷案例

文 | 職業餐飲網 田橙

前有瑞幸被一款生椰拿鐵賣出4億元救活，后有喜茶聯名熱播劇新品上線首日賣出30萬杯！

一款新品借抖音短視頻和直播，竟成了“行走”的廣告牌！

近日，在全國開出一千多家店的塔斯汀中國漢堡，也上線了一款新品“就是黑鳳梨中國漢堡”，“就是喜歡你”的諧音梗，借勢七夕情人節，打造了一個又一個熱門話題，形成億量級的傳播和曝光的同時，為門店帶來巨大的銷量提升，被稱為餐飲業“教科書式”新品營銷案例！

塔斯汀出圈的核心是：直接讓新品成為“七夕”的話題主角，聯合“抖音心動新品日”IP，把抖音生活服務當成品牌新品推廣重要陣地，上演了一場“名利雙收”的狂歡大戲！

那么，餐飲品牌該怎么打造新品，又如何破圈呢？塔斯汀給出了一個模板。

用一款“黑”漢堡引發線上“億級”傳播， 線下銷量猛增

創立于2012年的塔斯汀，來自福州。

“親民”和“國潮”是塔斯汀的兩大殺手锏，它堅持手工搟制堡胚，現搟現烤，用“手搟現烤中國漢堡”的差異化定位開出1000+家門店。

在剛過去的七夕情人節，大多數品牌還在用傳統雙人套餐吸客時，塔斯汀把目光投向了擁有6億日活用戶的抖音平臺，聯合抖音生活服務IP活動“抖音心動新品日”，推出七夕新品“就是黑鳳梨中國漢堡”，成為餐飲七夕營銷的一匹黑馬！

而塔斯汀之所以聯合抖音生活服務推新品，一方面看重抖音超高體量用戶數和UGC內容話題傳播優勢，能夠在新品面向消費市場后快速提升曝光。另一方面，抖音平臺聚集了很多年輕用戶群體，和塔斯汀目標消費群體類似，能夠讓產品成為年輕人感興趣的話題。

最后，抖音生活服務“所見即所得”的交易模式鏈路短，為品牌提供了從線上到線下的數字化鏈接，消費者看到感興趣內容后，可直接點擊商家POI定位，精準鎖定塔斯汀門店地址進行購買下單后，到店核銷。

新品“IP化”， 餐飲品牌該如何用新品引爆Z世代？

“得年輕人者得天下”，餐飲品牌要想出圈，內容就得做到年輕人的眼前去。

特別是疫情的反復讓餐飲受重創，搶奪“Z世代”成了餐飲下半場競爭的重要“籌碼”。

抖音等年輕人聚集的短視頻平臺更是餐企搶占流量的全新戰場，而把新品打造成IP成為品牌們的新發力點！

這次塔斯汀聯合抖音生活服務IP活動“抖音心動新品”推出的七夕營銷活動成功破圈，具體是怎么做的呢？

1、巧用諧音?！熬褪窍矚g你”，“黑”漢堡自帶話題感

要想低成本營銷破圈，一款自帶流量的新品必不可少。

塔斯汀的七夕新品顏值+味型的雙重創新，再加上諧音梗，話題感十足。

顏值上，別具一格的黑色“墨魚汁堡胚”，夾著金黃色的鳳梨，時尚的黑金撞色吸引年輕人的眼球；

味型上，口感交融“四重味型”：鮮嫩多汁雙層牛肉餅、酸甜解膩厚切鳳梨、熱油炒制川香剁椒碎、濃郁爽口香辣沙拉醬……酸、甜、辣、咸還暗指愛情的滋味，十分應景。

不僅如此，新品“就是黑鳳梨”，諧音“就是喜歡你”，成了七夕表白神器，在全網爆火！

抖音話題#就是黑鳳梨#獲得了近1億的超高播放量。其中，@鄙人李洋洋 用黑鳳梨漢堡作為脫單教學的視頻斬獲了75萬+的高點贊和近10萬+的海量熱評，播放量更驚人的突破了3000萬+。衍生話題#當代年輕人多會表白#也憑借4862.7萬的播放量搶占抖音熱點話題榜。

在整個傳播中，年輕人紛紛“自來水”式主動分享自己品嘗塔斯汀的新品“就是黑鳳梨中國漢堡”的體驗，并拍攝短視頻，讓品牌實現了銷量和聲量的雙豐收！

2、組建20人的抖音運營專業團隊，常態化“抖音自運營”

疫情初期，很多品牌把直播當成一根救命稻草，而如今，餐企直播帶貨從“試試看”走向了專業化和常態化，成為了品牌新的增收渠道。

敏銳的塔斯汀早已嗅到趨勢，建立了一個20人的抖音專業運營團隊，開啟了常態化直播。

這次七夕節，塔斯汀抖音運營團隊圍繞年輕人的調性，從預熱、互動到直播帶貨，有節奏地策劃了一系列整合營銷動作，撬動億級大曝光！

自播：8月3日至8月5日，塔斯汀官方抖音號“塔斯?。ㄖ袊鴿h堡）美食局”、“塔斯?。ㄖ袊鴿h堡）福利社”兩個賬號開啟了#就是黑鳳梨中國漢堡#新品專場連播，每10分鐘一波福利，大額嘗鮮券限時秒殺。購餐還贈七夕限定愛情刮刮卡，50句高甜情話隨機派送，吸引了不少消費者集卡打卡。

賬號運營：塔斯汀在抖音運營多個矩陣賬號，并于從今年4月開始進入快速漲粉期，目前“塔斯?。ㄖ袊鴿h堡）美食局”、“塔斯?。ㄖ袊鴿h堡）福利社”粉絲量30w左右，其中定期的常態化直播成為粉絲增長的重要來源。

塔斯汀的粉絲以女性居多，且大部分集中在18～40歲的年輕人群，通過直播積累的粉絲和線下購買受眾人群重合度極高，實現粉絲營銷一體化?？梢?，漲粉形式不單純是短視頻打造爆款，通過常態化直播形式也可達成目標。

（塔斯汀抖音運營多個矩陣賬號）

如今，塔斯汀幾個抖音賬號進行時間接力直播，覆蓋全天大量時間段。塔斯汀相關負責人表示：“抖音是一個大的流量池子，我們在這個平臺上運營，目的就是怎樣讓更多的人在更多的時間看到我們。長時間直播能起到占據用戶心智的作用，全天性霸屏，基本上不會有刷不到的時間，我們想要做的，就是養成用戶想去吃的時候在直播間都能找到我們的消費習慣，打通銷售渠道，做到流量到銷售的轉化?！?/p>

目前，塔斯汀擁有20人的抖音運營團隊，其中直播組有主播7人，能夠保證品牌在抖音常態化開播，保持穩定、持續進行抖音線上銷售轉化。

3、借助達人，完成流量到銷售的全鏈轉化

當然，塔斯汀的火爆還離不開與達人合作，發酵出多個裂變性十足的泛娛樂話題和爆款短視頻。

達人合作分兩種形式，一種是為了提高品牌聲量和美譽度的品宣達人：

塔斯汀先后攜手百萬粉絲情感達人@鄙人李洋洋、優質短劇達人@吳夏帆@奶鹽，手把手教學七夕脫單秘籍，上演2022七夕新型表白方式，發布僅24小時閱讀量破2000萬，將新品黑鳳梨漢堡打造成戀愛助攻利器。

另一種是直接促進轉化的團購達人：不論是直播帶貨還是短視頻帶貨，需要找門店集中度比較高的具有本地屬性的區域達人。

短視頻主要以產品測評為主，培育用戶心智，引發用戶搜索行為，并吸引用戶下單，到店核銷；直播則要強調產品賣點，突出優惠福利，此次活動中，@播播團@挑吃姐妹等眾多達人為塔斯汀進行了直播售賣。

除此之外，活動期間，塔斯汀上線【抖音搜索阿拉丁】資源位，更直接地展現品牌新品短視頻和直播，視覺沖擊力更強。

塔斯汀的這套“圈粉”營銷形成一個鏈路，讓年輕人一邊看種草內容，一邊下單，完成品牌聲量、流量、銷量的三重爆發。

“抖音心動新品日”，

助力餐飲品牌新品變爆品！

新功能、新渠道、新玩法，就是新紅利的出現，餐飲品牌應該主動去擁抱變化，這些都是機會點。

新品營銷，一直是餐飲品牌吸客和增收的重要手段，塔斯汀的七夕新品營銷案例給我們餐飲人啟發了新思路：

話題爆品+節點營銷+“抖音心動新品日”IP

以創新話題產品“就是黑鳳梨中國漢堡”當“抓手”，合理利用七夕節日這一天然消費場景，將社交話題營銷與產品強捆綁，讓新品變成自動行走在年輕人眼前的廣告牌。

還把抖音生活服務平臺當“推手”，背靠抖音6億+日活躍用戶、數萬達人資源、優質原創內容，通過“抖音心動新品日”IP，持續擴大口碑裂變傳播，實現品牌聲量、流量、銷量的螺旋式增長。

“抖音心動新品日”此前與麥當勞、Tims咖啡、粒上皇等多個品牌合作推新品。作為抖音生活服務主打的平臺級新品營銷IP，“抖音心動新品日”為餐飲品牌商家提供一整套新品發布方案：從新品熱度打造，到團品熱銷承接，整合達人推廣、熱點話題、平臺補貼、資源組合等手段，為品牌商家新品營銷提供全鏈支持。