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中國餐飲十個變量小趨勢,低垂果實時代已結束


5000字長文!中國餐飲十個變量小趨勢,低垂果實時代已結束


文 | 職業餐飲網 王春玲


“低垂果實時代已經結束,新的秩序文明正在建立?!?/span>


經濟學家何帆說過:“我們已經進入到一片沒有航海圖的水域,一系列重大的變化都將挑戰我們的認知。


在這個時代做企業,我們必須擁有鷹的視角,既要看到遠處的群山,也要能看到草叢中的兔子?!?/span>


俄烏戰爭、疫情肆虐、原材料上漲……


當這個世界正朝著不確定走向的時候,餐飲又怎能獨善其身。


2021——2022年初,職業餐飲網編輯團隊走訪了北京、上海、長沙、成都、重慶等全國15座城市,親臨一線對話了100+餐飲創始人,它們中既有快餐行業的效率王,也有小吃行業單筆融資最高的餐企,當然也有斷臂求生的孤勇者……我們試圖按圖索驥尋找一些關于餐飲變量的小趨勢。

5000字長文!中國餐飲十個變量小趨勢,低垂果實時代已結束


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變量1:

餐+模式,成未來3年主流趨勢


最近兩年餐飲行業里怎一個“卷”字了得。

“700多家門店的阿香米線,開賣刀削面”

“北京老字號慶豐包子,開賣餃子”

“快餐之王老鄉雞、和府撈面開起了小酒館”

……


似乎,前些年盛行的大單品、爆品策略正在淡出餐飲舞臺,20多年的吉祥餛飩在最新一代門店的門頭上突然加了“燒麥”二字,快餐行業效率之王南城香憑借著飯香+串香+餛飩香的另類定位,成了疫情下逆勢業績增長最快的快餐企業。

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餐+模式,主要從兩個維度:


1、+消費場景 (餐+飲品,湊湊火鍋;餐+小酒館,老鄉雞、和府撈面、喜家徳都屬于此,通過改變消費場景,從而增加營收。)


2、+補充性產品(也是我們常說的多單元產品結構,比如南城香=串香、飯香、餛飩香;和府撈面=面+小吃+飲品,以一個產品為主打,通過延展產品線,增加營收。)


餐+模式的興起,歸因還在于餐飲競爭壓力過大,成本不斷攀升,單一產品、單一消費場景無法支撐,餐企更需耐打的商業模型。

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變量2:

沉淀式區域品牌迎爆發之年,顧客嘗鮮后回歸


疫情之下,大多數企業的關鍵詞都是收縮,卻也有一些企業的關鍵詞是逆勢擴張。


來自北京的紫光園就是這樣的一個典型,在2020年疫情之前,其在北京的門店不過20余家,通過創新社區檔口+模式,目前已經擴張至147家門店,成功完成了一次老字號華麗轉身。


同樣,來自鄭州20多年的地方餐飲品牌鄭喜旺燒烤,在疫情期也迎來回暖,很多深耕本地多年的餐飲都迎來逆勢增長。


究其主要原因還是馬斯洛需求層次理論,過去五年,我們的味蕾經歷了各種嘗鮮刺激,當人在沒有安全感的時候,品牌效應發揮,人們更信賴沉淀時間長的品牌。


餐飲本質是一門賣信任感的生意,市場高走的時候人們喜歡嘗鮮,市場不確定時人們的消費會更偏保守。

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變量3:

資本永不眠,中式餐飲迎上市熱潮


整個餐飲行業正在經歷第三波資本駭浪:


第一波:以湘鄂情、凈雅、俏江南為代表;

第二波:以黃太吉、霸蠻、西少爺為代表的互聯網餐飲;

第三波:以喜茶、馬記永、陳香貴、五爺拌面……


可以說2021年融資數量之多超過想象,每一天我們都在見證歷史,發生了220起投融資事件,融資金額近500億元,其中茶飲、快餐、鹵味、面食最受資本青睞。


同時,中式餐飲迎來了上市熱潮,2021——2022年已上市企業3家,申請上市中餐企業10家,被傳上市6家(詳情放在圖表里)。


此時扎堆上市,意欲何為?這其中重要原因是中式餐飲經歷了艱辛初創、快速擴張,大部分連鎖品牌在多年沉淀后,都在經歷著轉型陣痛和第二增長曲線難突圍。


再加上疫情常態化的催化,一級市場無法募集到更多錢的餐飲企業,不得不開始搶跑二級市場。

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變量4:

開店呈“南”經濟策略,走食、小吃整體南移


今年,在對話眾多餐飲創始人時,大家普遍表示將會去南方開新的門店。

比如姐弟倆土豆粉創始人表示要在深圳開店;喜姐炸串創始人說主要集中在長江以南開店;解家河南菜創始人也表示,如果可能會優先進入杭州市場……


此外,奶茶走食的品牌開店策略也整體南移。


拿我的老家黑龍江來說,因為有5個月漫長的寒冷時光,所以東北也被稱為奶茶荒漠,因為很少能夠在冰天雪地里還能有滋有味地在室外品一杯奶茶,溫度就殺死了外帶消費場景。


那么,為什么中國餐飲開店策略,會整體呈現南移趨勢呢?


主要原因有三:


1、南方(特別是長三角、珠三角)經濟指數良好,人們購買力強

2、營業時間可以拉長,坪效更高

3、對一些品類來說,溫度決定了購買率,比如小吃,茶飲,現炒快餐


所以,這也提醒我們在開門店的時候,需要就品類自身特性,營業時長,選擇最合適的城市。

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變量5:

高價值食材平價化售賣


“花很少的錢,吃有品質的餐”,這恐怕是很多顧客的心聲,如今有人正讓夢想變為現實。


比如說來自北京的村上一屋。


過去,日料的賽道只分為兩類:一類是人均200元以上的高端日料,一類是25元客單類似于N多壽司的模式,村上一屋的出現彌補了市場空缺,它選擇獨有賽道競爭,用80、90元的人均,高質量的日料瞄準學生、白領市場。


同樣,將高端食材平價化售賣的還有福建的回魏餐飲,在人們的心中生蠔一直是屬于高價值感產品,在回魏大牌檔只需要49元就可以吃到一高壓鍋。


高價值食材平價化售賣的真實原因是:消費升級,消費能力卻在下降,如果餐企能找到悖論之間的平衡點,將會為自己贏得一票粉絲。

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變量6:

沉浸式餐廳走火,類劇院收費模式是內核


“輕羅小扇白蘭花,纖腰玉帶舞天紗?!?/span>

“疑是仙女下凡來,回眸一笑勝星華?!?/span>

……


當詩句照進現實,就成就了一段餐飲佳話。

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以宮宴為代表的沉浸式體驗餐廳,在各種社交媒體走火,除了一道菜有一個表演外,顧客還可以穿著各個年代的服裝,甚至如果你需要妝發造型,還有妝發造型師為你扮相。


如果你單純地認為,這樣的餐廳只是噱頭,很好模仿,可能就太低估了這類餐廳的競爭力。


首先,它創新收費模式,類劇院收費模式,只吃飯428元、加服裝和發型100、加化妝100,中午和晚上收費不同,第一排和第二排的位置晚間收費也不同,這就是很多餐廳不能比擬的。


其次,人工用到極致,服務人員既是舞蹈演員,也是化妝師,節省成本。


為什么這類餐廳可以走火,究其主要原因,還是近幾年國人對本國文化的自信,堅信華流才是頂流的信念。

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變量7:

八大菜系邊界模糊,新都市菜系誕生


如今,在一二線城市里八大菜系的邊界正逐漸在年輕人心中消失,現在的年輕人很少說我要去吃哪個菜系而選擇一個餐廳,取而代之的是新都市菜近年有不俗表現。


什么是新都市菜呢?也就是融合菜,為了迎合人們飲食需求而誕生的菜系,會更在乎菜品的創意、顏值和毛利,也就是我們所說的出片率高的菜品,集百家之長。


廚師界的玉公子“段譽”,就是新都市菜系的領軍人物,從河南周口走出來的一個小幫廚,一路“過關斬將”到米其林星廚,又從星廚蛻變為餐企創始人,他一直鎖定新都市菜系賽道。

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拿其創立一年摘得米其林一星的拾久來說,段譽不是北京人,那怎么去做北京菜呢?


他沒有讓自己陷到框架之中,而是創立了新京菜,新北京人打造的菜品,除了可以看到北京人愛吃的烤鴨、老北京糖油餅,還可以看到他自己研發的創新菜品,比如段譽絕味魚頭、胡同茄子燒龍蝦等……


一通百通,同樣的道理,不是四川人的他又在北京開出了人均300+的寂川,開創了299元的雪花牛配麻婆豆腐,139元超級巨無霸冰粉,怪味松阪肉深受顧客喜愛,幾乎兩三年的光景用這套菜系理論開出了5、6個品牌。


為什么新都市菜系會呈現上升趨勢呢?主要歸因還是人口遷徙,北上廣深等特大城市吸引更多外流人口,年輕的“新市民”對味蕾追憶,沒有上一代人那么強烈,相反更愿意為追調性和創意付費。

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變量8:

社區餐飲成新掘金地,家庭廚房是香餑餑


曾經商場是巨大的流量池,引得無數餐企扎堆涌入,以海底撈、西貝為代表的一批品牌吃到了紅利,一躍成全國性頭部品牌。


而如今十年河東,十年河西,隨著商超流量見底,社區餐飲正在成為新的掘金地。


從宏觀上來說,社區商業潛力更是巨大,據贏商網統計,2020年全國城鎮住宅物業面積達300億㎡,國內社區服務市場規模將達13.5萬億元,這意味著中國社區服務消費將邁入萬億級市場。到2030年,預計將形成2萬個以上新社區。


未來10年,我國社區商業消費將逐漸占到社會消費零售總額的1/3,這意味著,作為配套的社區餐飲也將迎來黃金窗口期。

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相比于商場餐飲,社區餐飲有占領了三個有利局點:


1、城市化“拐點”即將到來,社區迎來紅利期(中國將在“十四五”期間出現城鎮化由高速推進向逐步放緩的“拐點”,2035年后進入相對穩定發展階段,中國城鎮化率峰值大概率出現在75%至80%。)


2、比商場餐飲更具“主動性”,更適合積淀成品牌(營業時長靈活,除去在營業時間上比較靈活外,社區適合深耕練內功,可以沉淀,堅持長期主義更能成就百年品牌)


3、占領“黃金三公里”點位優勢,離得越近,贏的機會越大


此外,在社區餐飲的基礎上,很多頭部品牌已經把押注點下到家庭廚房,也就是除了堂食,外賣,外帶以外,餐企還希望在家庭餐桌上出現更多自己的食材、主食產品。


拿最近幾年風頭正勁的“袁記云餃”舉例,目前官網顯示門店數量已經突破2000+,遍布全國108個大中城市,其商業模式的成功就是深入社區人民的家庭廚房,除了提供熟餃子,也提供生餃子賣給顧客回家煮,成為老百姓身邊的家庭廚房。

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變量9:

建私域“流量池”,成頭部企業必殺技


近日,一則“外賣第一股”即將誕生的新聞刷屏!


客單90元,開出485家直營店,年營收16億元的達美樂,申請上市。


根據弗若斯特沙利文的報告,2021年,達美樂中國超過73%的收入來自外送訂單,這個數據遠高于約49%的行業平均值。


達美樂中國是中國唯一在所有銷售渠道承諾提供30分鐘必達服務的比薩公司。2021年,它就實現超過91%外送訂單的送達承諾,平均訂單完成時間為23分鐘。


為什么達美樂可以做到這點呢?

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原因在于達美樂早早建立起了自己的私域流量池,在會員方面,截至2019年、2020年和2021年12月31日,達美樂中國的會員數分別約為240萬、400萬和610萬,三年的復合年增長率為60.0%,當會員握在自己手里的時候,就意味著擁有了更多的安全感。


其實,反觀其它國際頭部餐飲企業,也都早早建立起了自己的私域流量池,肯德基在中國線上會員超1.6億元,早在2019年麥當勞中國會員數超過8500萬……


再舉個本土案例,紫光園的崛起,其實也是一場私域流量的勝利,早在疫情之初,紫光園就讓員工建立社群,會定點秒殺紫光園的一些特價產品,到今年紫光園已有幾百個社群,同時利用好了抖音等工具進行直播,官方直播首日就突破了百萬銷售額。


當平臺流量費用越來越高,餐企通過私域流量可以和顧客之間持續產生鏈接,發生交易,還需要建立自己的流量池,私域流量本質就是維護好老客戶。


變量10:

從一元走向多元化,餐企復合化時代到來


無邊界餐飲時代已來,從一元時代走向多元時代。


10年前,我們的餐廳只要做堂食就可以很好的生存;7年前外賣經濟崛起,堂食+外賣成餐飲營收雙渠道;3年前部分餐飲企業開始嘗試做新零售;最近兩年預制菜突然走火……


肯德基、海底撈、眉州東坡、大龍燚……越來越多的餐飲企業開始從一元走向多元。


有點類似于華為的“1+8+N”戰略,所謂的“1”,也就指的是以手機為中心,同時8(平板、PC、穿戴、HD、AI音箱、耳機、VR、車機)產業鏈做到第一,以此整合和協同更多的使用場景。


疫情催化了餐企復合時代到來,企業需要擴寬消費場景,多條腿走路,讓企業在薄利潤時代里存活下來。

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職業餐飲網小結:


管理大師彼得?德魯克曾說過,“在動蕩時代最大的危險不是動蕩本身,而是仍然用過去的邏輯做事”。


大趨勢誰都逃不掉,小趨勢是我們了解社會和自身的關鍵。


毫無疑問,低垂果實時代已結束,“刀鋒利潤”時代正式來臨,我們必須抖動全身毛細血管,每一根汗毛都用力才有可能活下來。



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